pourquoi les marques devraient-elles y être et comment?
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La plateforme de streaming Twitch attire la Gen Z avec des contenus vidéo live et interactifs. Les marques y voient alors l’opportunité de se connecter à la jeune génération ainsi qu’à la cible des gamers, toutes deux souvent réfractaires à la publicité grand public.
1/ L’occasion de passer du temps avec sa communauté
La tendance est au marketing conversationnel, où les consommateurs prennent l’initiative d’interpeller ou de discuter avec les marques quand et par le canal qu’ils souhaitent : réseaux sociaux, tchat … Nombreuses sont donc les marques à avoir développé une stratégie relationnelle multicanale pour se rendre disponible et répondre aux questions et besoins de leur communauté. Twitch permet d’aller plus loin dans cette démarche conversationnelle, avec la possibilité pour les marques d’être force de proposition (plutôt qu’en posture réactive) en invitant leur communauté à un véritable moment de discussion et de partage. La marque prend alors le temps d’échanger avec sa communauté, souvent pendant plusieurs heures !
La bonne pratique : Xiaomi donne rendez-vous à ses fans chaque jeudi avec l’émission live « Le jeudi c’est Xiaomi » diffusée dès 20h50 sur Twitch. Les viewers peuvent discuter avec des membres de l’équipe mais aussi des influenceurs tech, gaming ou marketing sur des sujets d’actualité ou les nouveautés de la marque. « C’est un moment convivial, le temps n’est pas compté : il n’est pas rare que l’émission dépasse minuit … Nous allons ainsi à la découverte des avis, opinions et sujets de préoccupation de notre communauté », explique Pierre-Alain Houard, Directeur Marketing XIAOMI France.
2/ Faire vivre une expérience en ligne singulière
Les mesures sanitaires actuelles distendent le lien physique entre marques et clients : annulation des évènements, plus faible fréquentation en magasin etc. Les marques doivent donc recréer de l’interaction en ligne pour conserver un lien relationnel fort. Cet enjeu pousse les marques à faire preuve de créativité et embrasser les nouvelles technologies pour proposer des expériences digitales innovantes et singulières. C’est aussi l’occasion de faire vivre des moments singuliers à sa communauté, jusqu’alors plus confidentiels et réservés à quelques personnes triées sur le volet. Ainsi, la marque Porsche avait eu, déjà l’année dernière, une posture de précurseur, en organisant un espace game en live sur Twitch durant quatre heures afin de dévoiler de façon originale le premier modèle de véhicule électrique Porsche.
La bonne pratique : En cette rentrée 2020, la Fashion Week est bousculée face au contexte sanitaire et faute de pouvoir maintenir son défilé Printemps/Été 2021 en présentiel, la marque de luxe Burberry l’a organisé et diffusé en live sur Twitch le 17 septembre 2020. Une expérience digitale 100% immersive, tournée avec plusieurs angles de vue pour être au plus près de la nouvelle collection.
3/ Contributing : des vidéos ludiques mais aussi éducatives
Twitch était nativement plutôt réservé à des contenus liés au gaming. Aujourd’hui, il s’agit toujours d’une tendance forte mais les contenus se sont diversifiés : les vidéos autres que gaming ont quadruplé au cours des trois dernières années selon la plateforme de streaming : humoristiques, éducatives, actualité etc. L’audience devient aussi plus hétérogène tout en attirant encore un public jeune, friand de contenus qui mixent vidéo live et possibilité d’interaction par le tchat.
La bonne pratique : EDF, aux côtés de l’agence We Are Social a lancé en octobre 2020 le programme « Guess Whatt » : des émissions ludiques et éducatives qui ont pour objectif de vulgariser auprès des adolescents et de leurs parents les thèmes de l’électricité et de la transition énergétique. Réalisées en collaboration avec les Frères Poulain, duo d’influenceurs férus de sciences et de tech, les émissions mixent vidéos pédagogiques, visites immersives sur un site de production EDF et quiz pour vérifier les connaissances.
» Nous avons proposé à EDF un dispositif qui puisse toucher des audiences plus jeunes, mais concernées et engagées sur le sujet de la transition énergétique. Avec Twitch, on a privilégié une plateforme permettant l’interaction pour ne pas être dans une posture trop descendante. YouTube en complément nous permet d’assurer de la pérennité à ces vidéos dans une logique de déploiement éducatif et pédagogique sur le long cours », explique Vincent Reynaud-Lacroze, Directeur général adjoint de We Are Social.
4/ Communiquer de façon contextualisée
Les marques ont aussi la possibilité de diffuser de la publicité sur Twitch, souvent en pré-roll des vidéos live. L’enjeu est alors de pouvoir adapter le discours et la forme du spot publicitaire en fonction de la cible afin qu’il ne soit pas jugé trop intrusif. « L’idéal est de pouvoir adapter les contenus en fonction des jeux qui vont être diffusés ensuite, afin de personnaliser le vocabulaire utilisé, comme la phase de pick pour League of Legends », explique Xavier Delelis-Fanien, head of Social Web chez Rosbeef !
La bonne pratique : Accompagnée par l’agence Rosbeef !, la banque Fortuneo a mis en place une campagne de vidéos pré-roll sur Twitch en octobre 2020 afin d’accompagner le lancement de la carte Fosfo. Les messages étaient ainsi contextualisés » Changez de banque avant le début du live », » Prenez 7 minutes pour changer de banque » etc. avec des messages personnalisés selon les jeux qui allaient être streamés.
– Le chiffre clé : 67% de l’audience à entre 13 et 35 ans.
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