Comment BNP Paribas a fait du marketing sportif pendant le confinement ?

Malgré l’arrêt des compétitions sportives, comment continuer à engager les fans et les partenaires ? Vincent-Baptiste Closon, en charge du sponsoring au sein de BNP Paribas, nous donne quelques pistes en évoquant l’engagement de la banque au sein de l’univers du tennis.

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Dès le 9 mars, le « BNP Paribas Open d’Indian Wells » était l’une des premières compétitions sportives annulées à cause de la pandémie de Covid-19. Quelques jours plus tard était annoncé le report de Roland Garros qui, prévu initialement du 24 mai au 7 juin, devrait finalement se jouer du 20 septembre au 4 octobre. Là encore, BNP Paribas, partenaire depuis près de 50 ans du tournoi, doit faire évoluer son marketing sportif pour composer avec l’absence de compétition. « Nous sommes rapidement entrés dans une logique d’adaptation, en appuyant notre stratégie sur nos engagements historiques pris envers le monde du tennis, et qui ne dépendent pas que des tournois. Depuis 2011, nous animons par exemple la plateforme We Are Tennis, qui permet d’entretenir un lien direct avec les fans. La crise a été en ce sens un accélérateur. Nous avons constaté que, privés de compétitions, ces derniers étaient encore plus demandeurs de contenus relatifs à leur passion. Nous avons enregistré dans les premières semaines des audiences 10% supérieures à celles que nous enregistrions l’an passé à la même période, et avons touché plusieurs millions de personnes avec nos contenus sur les réseaux sociaux« , détaille Vincent-Baptiste Closon, head of international sponsoring au sein du groupe bancaire.

De nouveaux contenus pour fédérer les communautés

Grâce au développement de cette communauté en ligne, fédérée autour de We Are Tennis, BNP Paribas a été en mesure d’accompagner les fans de tennis pendant le confinement, et de cultiver, au-delà de sa visibilité, sa préférence de marque. « L’enjeu n’est pas d’être vu à tout prix, mais d’être là pour offrir de bons moments autour du tennis, d’accompagner ces fans qui ont alors eu plus que jamais besoin que le sport continu. Et le sport, ce n’est pas que de nouveaux résultats. C’est aussi des souvenirs. La Fed Cup devait avoir lieu le 15 avril. Aussi, nous avons décidé de faire revivre la compétition de 2019, gagnée par la France, au travers de rediffusions et de quizz. Nous avons aussi créé des contenus, en organisant par exemple un live avec la joueuse Pauline Parmentier, pour qu’elle partage ses propres souvenirs avec la communauté. » Et alors que, confinés chez eux, de nombreux sportifs ont joué le jeu des lives interactifs et des tutoriels, l’entreprise s’est elle aussi engagée dans la brèche : « Les sportifs étaient plus accessibles pendant ce confinement. D’où ces moments inédits, et très sympathiques pour les passionnés de tennis. Nous avons reproduit cette expérience avec Nicolas Mahut, et avons fait évoluer d’autres programmes que nous animons, comme par exemple celui adressés aux jeunes talents de 12 à 18 ans. Nous organisons pour eux des masterclass avec des joueurs comme John McEnroe ou Jo-Wilfried Tsonga. Nous avons digitalisé ces masterclass pour les rendre accessibles à tous. Et nous ne nous sommes pas limités aux sportifs, puisque nous avons aussi organisé un live avec Denis Brogniart ! »

Quant à savoir comment cette stratégie va se décliner sur les prochains mois, et notamment à l’occasion de Roland Garros, Vincent-Baptiste Closon faire évoluer son approche en temps réel, tant les incertitudes restent nombreuses : « La crise sanitaire prime sur les considérations sportives. On ne sait pas encore si le public pourra assister aux compétitions ou non, ou si les joueurs étrangers pourront se déplacer pour participer… Il faut faire avec ce manque de visibilité. Nous gardons la conviction que notre rôle est d’accompagner aux mieux nos partenaires, et de leur être utile afin d’affronter cette crise de manière collective et solidaire. Nous continuons par exemple à accompagner le jeune joueur de tennis canadien Félix Auger Aliassime, au travers du dispositif #FAAPointsForChange, qui vise à reverser de l’argent au programme EduChange de l’ONG CARE pour chaque point marqué par le joueur. Il a fallu trouver un moyen de compenser l’absence de match, aussi, nous avons décidé de nous baser sur les points de 2019. C’est un exemple parmi d’autres, mais je pense qu’à l’avenir, nous aurons besoin de plus de solidarités de ce type entre les acteurs et les instances, afin de préserver l’écosystème. »

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