[Tribune] Les 5 commandements TikTok

« La puissance tu ne négligeras point, l’algorithme tu dompteras, les tendances tu surveilleras », autant de conseils que Maude Bienfait, responsable du pôle influence & social media chez Disko, agence digitale de communication, explique, dans cette tribune, pour réussir en tant que marque sur TikTok.

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Plus besoin de la présenter, TikTok née en 2016 s’est fait petit à petit son (grand) nid dans le cercle fermé des applications social media. Aujourd’hui, elle est devenue une puissance colossale dans le monde, tellement puissante qu’elle en donne des sueurs froides à Donald Trump qui, furieux de se voir détrôné dans son pays, a lancé un ultimatum à ByteDance pour se faire racheter par une firme américaine. Oracle et Walmart seraient finalement choisis après avoir dépassé sur le fil Microsoft, prêt à débourser pas moins de 30 milliards de dollars.

Vous l’avez compris, l’application fait beaucoup parler d’elle, et c’est sans compter sur ses utilisateurs qui font exploser quotidiennement les chiffres. 4 millions d’utilisateurs actifs en France, 5 milliards de vidéos visionnées chaque mois dans l’hexagone, 40 minutes de temps passé moyen sur l’application par jour. Phénomène amplifié par le COVID et le confinement : 315 millions d’installations de l’application au Q1 2020 soit le record de téléchargements en 1 trimestre. Effectivement, TikTok sort grand gagnant du Coronavirus avec une utilisation démultipliée et des manières de communiquer qui évoluent. L’application n’est plus réservée aux diverses danses de la « gen Z » voire de la génération Alpha – ou plus communément appelés les « baby », ceux qui ne connaissent ni Michael Jackson ni la version desktop de Facebook- mais au grand public : tout le monde se met à TikTok et l’application regorge de curiosités diverses.

Décortiquons et analysons avec 5 commandements phares à ne pas perdre de vue pour se lancer sur TikTok.

1) La puissance, tu ne négligeras pas

Outre les chiffres mentionnés plus haut qui font de cet outil une force dotée d’une armée de fans déchaînés, on peut parler de la puissance de la diffusion des contenus et de leur viralité. Puissance qui peut être parfois néfaste. Sur TikTok, un contenu peut se retrouver sur le devant de la scène très rapidement et voir son audience grimper à vue d’oeil. Pour preuve, bon nombre de ‘tiktokeurs’ ont créé une nouvelle vague de nouveaux influenceurs à une vitesse fulgurante. Aujourd’hui, ils sont quelques centaines à pouvoir complètement en vivre en France ! Dans le genre conte de fées, l’influenceuse TikTok Addison Rae est même devenue star d’un film hollywoodien grâce à l’application. De belles histoires ont également pu voir le jour grâce à cette force de frappe. Une jeune américaine a utilisé le réseau pour mener l’enquête et faire condamner son père qui avait tué sa soeur 20 ans auparavant. Le #JusticeForAlissa sert désormais de prévention auprès des jeunes contre les violences intrafamiliales. On peut également parler des multiples prises de paroles de nos personnels soignants pendant le confinement ou encore de Gloria Gaynor qui explique, en musique, comment bien se nettoyer les mains efficacement.

Bien évidemment, la puissance génère également des dérives. Le réseau peine à trouver un système de modération efficace. On peut alors y voir la diffusion d’un suicide ou encore des vidéos de torture d’animaux insoutenables, vidéos qui deviennent virales avant même que TikTok ne trouve le moyen de les effacer. Et puis TikTok, c’est aussi le réseau des challenges, du hashtag challenge même. Depuis quelques années, – bien avant la génération des babies Alpha et de TikTok – les challenges ont le vent en poupe, on pense au Ice Bucket challenge, qui a… 7 ans – déjà oui – mais TikTok, c’en est un concentré dont certains « un peu » plus dangereux et absurdes que d’autres. On peut penser notamment au « Benatryl challenge » dont l’objectif est d’ingérer un maximum de ce comprimé afin de ressentir des effets euphorisants. Une jeune fille n’a pas survécu à ce « jeu » début septembre.

Cette force sert également à passer des messages à une audience jeune où la propagande n’est pas toujours vue comme telle. On y trouve notamment un nombre important de comptes liés à l’idéologie néonazie. On peut d’ailleurs taper librement des mots-clés tel que #SiegHeil (un slogan nazi) ou afficher librement son soutien à certains groupuscules connus comme antisémites. Le vice va encore plus loin lorsque certains profitent de la jeunesse du réseau ainsi que de son principal usage : se filmer, pour y faire son marché et trouver les futures victimes de pédophilie ou de harcèlement sexiste. Le #BalanceTonTiktokeur avait notamment contribué, en juin, à faire démanteler une partie de ce marché noir.

2) L’algorithme, tu dompteras

Cette viralité n’est pas le fruit du hasard, il se cache derrière un algorithme finement huilé.

« Je sais pas toi mais, je n’ai que des vidéos makeup sur ma page d’accueil TikTok ! »

« Ah bon, perso j’arrête pas de rire avec des vidéos humour ».

Conversation entendue à peu près 30 fois aux terrasses de café.

Dans un premier temps, comme sur les autres réseaux, l’algorithme permet d’avoir un feed personnalisé par rapport à ce que l’on a regardé et aimé. Pour cela, l’application ne va pas se fier uniquement à la description et aux hashtags comme le font la plupart des applications concurrentes. Elle va analyser tous les contenus postés et en extraire les données importantes. Chaque vidéo est alors scannée, les éléments y sont analysés un par un : combien de personnes ? présence d’animaux ? environnement ? objets visibles ? L’audio est également retranscrit afin de pouvoir en extraire d’autres données. Oui mais comment permet-il à une vidéo postée par un utilisateur lambda – ne vous vexez pas – « un non-influenceur »- d’avoir des milliers de vues ?

TikTok ne se base pas sur le nombre d’abonnés mais sur un système de points. Une fois la vidéo analysée, elle est testée auprès d’utilisateurs affinitaires avec son contenu. Cette étape permet de déceler le potentiel viral de la vidéo et établit un score.

– Le taux de revisionnage : 10 points ;

– Le taux de complétion : 8 points ;

– Les partages : 6 points ;

– Les commentaires : 4 points ;

– Les likes : 2 points.

En tant que marque ou créateur, il est important de garder cette mécanique en tête, néanmoins l’objectif principal doit rester celui de toucher une audience cible affinitaire à notre contenu plutôt que des millions de personnes qui ne seraient finalement pas intéressés par notre produit.

3) Les tendances, tu surveilleras

TikTok suit les tendances actuelles ou à l’inverse, est moteur de ces tendances. Quoi qu’il en soit, il est un fabuleux outil de veille. En 2019, on prenait l’habitude d’aller voir les # tendances sur Twitter pour découvrir les nouveaux sujets du jour, en 2020 c’est sur TikTok que l’on découvrira ces derniers. En matière de beauté, avez-vu passer la tendance des sourcils tatoués à la manière d’un tatouage Malabar ? Et celle des sourcils rasés ? C’est sur Tiktok que cela se passe. C’est d’ailleurs sur l’application que la Fashion Week a décidé de s’adapter aux distanciations, avec des défilés 100% digitaux. Et le « CottageCore » ça vous parle ? Il s’agit d’une tendance à la Petite Maison dans la Prairie : motifs floraux, chapeaux de paille, maison de campagne, robe vaporeuse et tasse en porcelaine. Un mode de vie « slow » et champêtre que bon nombre d’utilisateurs documentent sur l’application. Il y a fort à parier que cette tendance se retrouvera dans pas si longtemps dans nos boutiques de décoration.

Savez-vous ce que signifie « Heather » sur Tiktok ? Il s’agit d’un mot tout droit sorti du nouveau dictionnaire TikTok -qu’il faudrait inventer d’ailleurs- qui mentionne une personne pour qui on a le béguin mais qui ne nous calcule pas. On peut alors voir des vidéos sur lesquels les utilisateurs souhaitent être le « Heather » de quelqu’un ou parlent du temps perdu en attendant leur « Heather ». Le hashtag #Heather à lui seul compte environ 600 millions de vues, la majorité des vidéos utilisant la chanson 2020 de Conan Gray ‘Heather’ en arrière-plan.

En bref, pour être au top des tendances du moment, rendez-vous sur TikTok !

4) La créativité, tu oseras

Un seul mot d’ordre, il n’y a pas de limite à la créativité sur TikTok. On trouve tout et tout le monde. Ce n’est pas notre président Emmanuel Macron qui dira le contraire, présent sur la plateforme depuis quelques mois, tout comme son concurrent Jean-Luc Mélenchon. On peut donc être très sérieux sur la plateforme et attiser la curiosité. On peut même y retrouver un jeune prêtre qui prêche bien évidemment pour sa paroisse, et les vues sont au rendez-vous ! Niveau sujet, il n’y pas de frontière, il est loin le temps où on n’y retrouvait que des danses. L’outil permet de faire des montages efficaces pour tous et tous les sujets : challenge sportif, tutoriels de couture, et même des contenus éducatifs. Mais comment faire pour émerger en tant que marque ? Pas de recette miracle : surfer sur les tendances de l’application tout en étant le plus créatif possible, ce qui demande souvent de laisser les discours « marque » classiques de côté. L’objectif ? Faire parler de soi en utilisant cette puissante viralité.

La Redoute lançait son concours début septembre, le #LaRedouteChallenge. L’enseigne passe un casting géant sur l’application pour y trouver les mannequins de la future collection. La mécanique est simple, sur une musique donnée, les tiktokeurs sont libres d’exprimer leur créativité afin d’attirer l’attention des membres du jury composés d’influenceurs. Récemment, c’est Brossard qui lançait le #BrownieMouv’, un challenge qui demandait de la dextérité afin de réaliser une chorégraphie.

Outre ces exemples d’opérations ponctuelles, certaines marques ont décidé de créer leur profil et de l’animer plus ou moins régulièrement avec une ligne éditoriale définie. Merci Handy est un bel exemple en la matière, le compte est animé par « la stagiaire » qui se met en scène et ne manque pas d’imagination pour créer du contenu au potentiel viral. Mais trop rares sont encore les marques françaises à s’être lancées dans la création de contenus sur TikTok, nous sommes au début d’une ère où il ne faut plus se contenter d’être spectateur.

5) Les méthodes d’amplification, tu utiliseras

Effectivement, le potentiel de l’application est bien trop important pour rester frileux, et pour les marques prêtes à s’investir, TikTok a une panoplie d’outils et de formats à disposition pour faire en sorte d’optimiser les campagnes. En premier lieu, les influenceurs sont des atouts clés sur la plateforme lorsque l’on veut maximiser la viralité d’un contenu. TikTok met à disposition une plateforme appelée creator marketplace afin de faciliter la recherche de partenaires. Mais l’application a également tout un tas de formats publicitaires allant de la simple vidéo sponsorisée dans le feed, passant par le hashtag sponsorisé, au display full-screen. Des formats qui peuvent répondre à des objectifs de notoriété mais également de trafic via une optimisation au CPC (coût par clic).

Enfin, récemment la plateforme a lancé le « Branded Effect » : la possibilité de créer des filtres personnalisés. Une manière intelligente de favoriser l’UGC tout en intégrant des éléments de marque. En plus d’être un fabuleux outil de veille et de curiosité sociologique et générationnelle – qu’on se le dise, les jeunes sont sacrément créatifs, on ne pouvait pas en dire autant du temps de Paint – TikTok peut s’avérer être un réel terrain de jeu pour les marques. Nous sommes donc au début de l’ère TikTok et le champ des possibles est encore vaste.

L’application fait peur aux géants Facebook et Google qui n’ont pas pu s’empêcher d’en faire des clones : Reels sur Instagram et Shorts sur Youtube. Est-ce que TikTok doit s’en méfier ? Lorsque l’on voit que quasiment un Reels sur deux est en fait un téléchargement de vidéo venue tout droit de l’application mère, on peut penser que TikTok a encore de beaux jours devant elle…

L’autrice :

Maude Bienfait est responsable du pôle influence & social media chez Disko.

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